史上最长双11收官，平台“卷”服务，天猫589个品牌成交破亿，京东逾1.7万品牌成交额增超五倍

持续近一个月的史上最长“双11”购物节收官。今年双11在政府补贴的带动下，家电家居用品大爆发，平台呈现不“卷”价格“卷”性价比的趋势。部分头部主播翻车后，品质直播正在崛起。

两大电商阿里和京东今年的双11收官战报都显得比较简略。天猫公布，11月11日24点，2024年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

考虑到10月31日晚8点天猫双11现货开卖时公布，今年双11开启以来成交破亿的品牌累计373个，可以估算得出，11天内，成交额突破1亿元的品牌增长约58%。

京东公布，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

双11总体提前10天 平台不“卷”价格“卷”服务、性价比

今年双11的时间跨度为史上最长。相比去年，淘宝天猫平台提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。总体而言，今年“双11”从10月14日开始，较去年再次提早10天。京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

对于一些消费者感觉双11变“淡了”，新华日报援引业内人士评论称，这跟时间分散有一定关系。但对于消费者而言，优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者，不需要硬凑到某个额度的优惠，显然体验更好。

新华日报提到今年双11的另一转变：几乎所有平台都不“卷”价格“卷”服务，今年几乎不提“全网最低价”。

京东“双11”启动仪式现场的主题词被锁定在“又便宜又好”、“不希望行业过度内卷。”阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示，今年“双11”希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

拼多多则升级了商家服务费退免权益，双11前夕将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。

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还有评论称，今年多个电商平台不再大力追求全网最低价，而是更为关注性价比、优质商品的消费趋势，比如天猫的品质好价，京东的又便宜又好。

国补加持 家电消费“C位” 手机数码和服装紧随其后

相比往年，今年“双11”来得更早，主要平台补贴力度更大，还有以旧换新的国补加持，点燃了消费者的热情，各大电商成交额均呈现不同程度增长，家电用品消费占据“C位”。

星图数据显示，截至10月30日，今年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币，其报告称：“这一数字不仅刷新了10月历史销售记录，也彰显出消费者对双十一购物节的持续热情与高度参与。”

天猫平台因以旧换新补贴新增了90余个可叠加优惠的小家电、智能家居品类，带动了相关品类的大幅增长。

天猫双十一第一阶段10月21日至10月24日的数据显示，超过1.2万个品牌的成交增速超过了100%，近6000个品牌的增速更是超过了500%。在众多类目中，家用电器以1324亿元的销售额高居榜首，占据了15.7%的市场份额。手机数码和服装类目紧随其后，分别以1201亿元和1184亿元的销售额，分别占据14.2%和14.0%的市场份额。

京东称，双11期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。超市盲盒被消费者票选为这届京东双11的“显眼包”，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

天猫双11服饰品牌成交持续爆发，截止11月11日零点，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿，强劲增长。

天猫数据显示，截止11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌在双11期间成交破亿。vivo、iQOO、机械革命、影石等超1100个品牌成交同比翻倍。其中，vivo手机成交同比去年双11增长190%，大疆品牌成交同比增长超100%。

小米公司公布，截至11月11日23:59:59，小米双11全渠道累计支付金额破319亿元，创小米历年大促新纪录。

淘宝成交破亿直播间创新高 品质直播成新趋势

华尔街见闻获悉，截至11月11日零点，淘宝直播成交破亿的直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

淘宝直播体现，今年双11，消费者和品牌方全面转向品质直播间。专业主播势头强劲，多位达人首次参加双11即成交破亿；品牌官方货盘爆发明显，CRD克徕帝天猫官方旗舰店、vivo手机官方旗舰店、官方旗舰店等均同比数倍增长。

抖音的数据也体现了品牌直播的新趋势。第三方数据显示，10月18日-11月10日下午，今年抖音双十一大促带货达人榜单（的前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。

蓝鲸新闻称，今年抖音双十一最大的变化之一可能是部分超头主播的缺席，比如因美诚月饼等事件翻车的疯狂小杨哥。行业分析人士，在消费者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影响力都是呈指数型坍缩的。商家为头部主播买单的热情相应消退。同时，很多国货都完成了从达播到自播的转化，自播比例接近七成。因此交个朋友、东方甄选等直播间的排名下滑是正常的。

经济观察报援引业内人士分析称，今年双11是一条明显分水岭，对比网红直播带货模式，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式有望成为行业主流。